소비자 절반은 TV PPL 보고 구매

온라인 광고 강세 속에서도 TV 간접·가상광고가 구매 유인 효과 측면에서 새롭게 조명되고 있다.

한국방송광고진흥공사(코바코, 사장 김기만)는 최근 한양대 언론정보관에서 열린 한국광고홍보학회 학술대회에서 가상‧간접광고 영향력을 분석한 결과를 발표했다.

브랜드 인지 단계에서는 TV광고의 영향력이 압도적이며, TV PPL을 꼽은 사람은 전체의 42.4%에 달했다.

성별로는 여성이, 연령별로는 40~60대가 TV PPL의 영향을 강하게 받았다.

정보획득 단계에서는 온라인의 영향이 강했지만(포털카페 및 커뮤니티 32.4%) TV PPL도 오차범위 내 수치인 31.9%로 높게 나타났으며, 50~60대 여성과 60대 남성의 경우에는 TV PPL이 온라인보다 훨씬 높은 수치를 보였다.

호감형성 단계에서도 TV PPL을 꼽은 비율이 34.8%로 가장 높았는데, 전반적으로 남성보다 여성이 TV PPL로부터 영향을 많이 받았고 그중에서도 20대 여성의 수치가 두드러졌다.(전체 34.8%, 20대女 40.1%)

구매결정 단계에서는 SNS,블로그 후기 및 전문가 리뷰가 24.6%로 가장 높았는데, 50~60대 여성과 60대 남성에 한해서는 TV PPL의 영향이 가장 큰 것으로 나타났다.

코바코 미디어광고연구소 박종구 연구위원은 "방송광고는 정보획득이나 구매결정 단계에서 큰 영향을 미치지 못한다는 인식이 있지만 데이터는 반대 결과를 말하고 있다"며 "소비자 인식데이터를 활용해 매체별 효과성을 재조명할 필요가 있다"고 밝혔다.
 
이번 분석은 2019년 소비자행태조사(MCR) 데이터를 바탕으로 이루어졌다.

MCR은 전국 만 13~69세 소비자 4,000명을 대상으로 진행됐으며 95% 신뢰수준에서 표본오차는 ±1.6%p이다.
 
MCR 본보고서와 원시데이터는 방송통신위원회 정부혁신 실행계획에 따라 12월 데이터서비스 사이트(adstat.kobaco.co.kr/mcr)를 통해 공개된다.